16.5万元的自行车,对于普通消费者来说太贵了,但对于爱马仕的目标群体,可能刚刚好。倘若看齐奢侈品的品牌定位,甚至可以说这样的价格太便宜了。

奢侈品消费是否需要接受道德审查,个中争议可能比爱马仕、香奈儿的年龄还要悠久。合法合规的标尺之下,讨厌30万元包包的消费者,会讨厌天价的自行车;喜欢百万名表的消费者,有追逐上万元麻将牌的权利。

对于大多数消费者,“吃瓜”伴随着无感,才是奢侈品作为茶余饭后谈资的日常——上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。

但爱马仕、天价、自行车,三个关键词组合在一起,值得深思的并非奢侈品价值本身,而是消费情绪错位映射的商业关系不对等。

长久以来,爱马仕等奢侈品最大的诟病就是配货制——一种捆绑销售方式,奢侈品都有自己的畅销产品,顾客购买热销款之前,必须先购买一些配件杂物,达到一定金额才能获得热销款的购买资格。

从这个角度,天价自行车,实用性不足尴尬性有余,又不是爱马仕主力产品,作为更高价畅销品的配货倒显得对号入座。

这样看,16.5万元爱马仕自行车,算是把品牌意图写在了明面上。对比之下,5000元的抱枕、上万元的金别针,甚至不防水的雨伞和不能游泳的泳衣,又充斥了什么呢?示好、戏谑,抑或嘲弄?

奢侈品消费并非刚需市场,但奢侈品企业与大众消费品企业的经营目标并无二致,要规模要利润要更多的购买力。

如果说奢侈品追逐利润,只谈品牌溢价,爱马仕自行车大可以卖得更贵。事实却是,越来越多的奢侈品在走相反的路,用低于主力区间的价格,附着于常规认知外的货品。几十万的包包不稀奇,上万元的曲别针挺抢眼,越来越多的反常识,呈现的效果却不错,怪异与流量并存,质疑和业绩齐飞。

因此,争议性消费,普遍有个怪现象,企业拿暧昧的价格撩拨顾客:并非遥不可及,却也费点钱包。企业心机满满,消费者心痒不已,在价值的模棱两可、价格的机会难得和尝鲜的跃跃欲试中,承担不起后果才可怕。面对奢侈品,大多数消费者还是那句话:勤观察慎下单,量力而行。

有意思的是,爱马仕此番操作,只是掀开了自行车消费新局面的一角。奢侈品是一类话题,车圈潮流是另一类话题。从死飞、山地车到公路车,产业价值伴随着产品价格水涨船高,近期频频有报道称,一万一辆公路自行车卖断货,最顶级玩家出手十余万不再稀奇。

连共享单车都涨价了的当下,夹杂着圈层文化和运动时尚,自行车消费“奢侈”一把,不是什么罪过,就是小心被割了韭菜。

北京商报评论员 张绪旺