(原标题:茅台冰淇淋上海店开业,酒企缘何爱上冰淇淋?)

8月29日,5家茅台冰淇淋旗舰店在上海等5个城市同日开业。至此,茅台冰淇淋已覆盖全国大部分省份。

作为贵州茅台推出的一项创新业务、与年轻消费群体建立情感纽带的重要载体,茅台冰淇淋每到一地均受到消费者追捧。在上海旗舰店开业现场,记者看到不少市民前来尝鲜、打卡拍照。

据了解,推出三个多月来,茅台冰淇淋销售额已近1.4亿元。业内人士认为,在相当长的时间内,茅台冰淇淋依旧有“社交货币”的属性,但伴随大众尝鲜、炫耀的热情消退,能否持续吸引消费者才是难题。

除茅台外,另一白酒巨头洋河股份近日也宣布推出文创盲盒雪糕。业内人士认为,酒企下场跨界冰淇淋的背后,既是看中了冰淇淋市场的增长空间,更重要的是进行品牌渗透,培养年轻人的白酒消费场景。

五店齐开大排队不再

8月29日上午10点半左右,茅台冰淇淋上海旗舰店在黄浦区思南公馆开业,这也是茅台冰淇淋第12家旗舰店。

除上海外,北京、遵义、青岛、哈尔滨4个城市线下门店也在同日开业。至此,茅台冰淇淋已覆盖全国逾20个省区市。

记者在上海旗舰店开业现场看到,尽管当日有30多度高温,但前来尝鲜、打卡的市民依然不在少数。“我家住在附近,今天特意带孩子来尝尝鲜,开业后又多了一个冰淇淋消费好去处。”一位阿姨向记者表示。

耐人寻味的是,与早期茅台冰淇淋登陆西安、南京、深圳等城市时消费者大排长队相比,上海旗舰店的消费者明显少了一些,大排队现象不再。

据“i茅台”方面数据,推出三个多月来,茅台冰淇淋销售额已近1.4亿元。

“随着茅台冰淇淋覆盖的城市增多以及线上购买范围的扩大,大众尝鲜、炫耀的热情会逐渐消退,能否持续吸引消费者才是茅台冰淇淋面临的真正考验。”有业内人士认为。

有趣的是,对于茅台冰淇淋,投资人段永平和知名学者任泽平发表过不同的观点。

茅台冰淇淋刚面世时,段永平曾表示,对茅台冰淇淋“没看法”,直觉上认为这个产品不是个好产品,而且感觉太发散了。后来,段永平在雪球上回应网友称:“等10年后再说吧。如果茅台冰淇淋能达到茅台营业额的10%以上,产品上就可以叫做成功。如果是1%就没太大意义。”

任泽平则持相反观点。他表示,茅台勇于创新,勇于改革,这是好事,这要给予正面认可。从第一波启动来看,无论是i茅台还是茅台冰淇淋,都是成功的。“后面关键看如何持续交付好的产品,如何保持好的消费者口碑,如何上规模,实现茅台的第二增长曲线。”

与年轻人“交个朋友”

自5月中旬以来,茅台冰淇淋不仅在市场上获得了热议,还成功引起了年轻人的注意,成为“网红”产品。而这也给了其他白酒企业跨界营销的灵感。

近日,洋河股份宣布推出两款文创盲盒雪糕,隐藏款含酒口味,以期实现与年轻群体的情感链接,推动品牌向多样化、年轻化、时尚化、个性化转变。

图片来源:梦之蓝社区

白酒营销专家肖竹青认为:“现在各大酒厂在研究培养年轻人的消费习惯,酒企通过雪糕能实施品牌渗透,创造更多的消费场景。”

努力用冰淇淋等产品与年轻人“交个朋友”的背后,是白酒消费者年龄结构的老化。相关调查数据显示,21%的90后从不喝酒,64%的90后喝啤酒,仅有5%的90后喝白酒。

腾讯营销洞察发布的报告显示,18-29岁的年轻群体,对于啤酒的认可度显著高于白酒;30-39岁和40-49岁的年龄人群对于白酒的认可度最高,白酒的目标消费群体也主要是该年龄层次的人群。

而反观冰淇淋消费群体则呈现出明显年轻化的特征。中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,冰淇淋主要目标客户在13岁-29岁人群,其中90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成。2015到2021年,雪糕行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元,年复合增速超过10.1%,成为同期增长最快的消费品之一。